La parola, un oceano vastissimo di significati avvolge “l’atomo della comunicazione”

Si sente sempre più spesso dire che siamo tutti un po’ scrittori, un po’ poeti, ma la figura sempre più controversa e più ammiccante anche verso il mondo pubblicitario è quella del famigerato copywriter? Di cosa si tratta? Di cosa si occupa quest’essere mitologico che per antonomasia dovrebbe avere l’onniscienza e la padronanza assoluta di tutto quello che concerne la scrittura e i suoi meandri?

Da circa una decina d’anni faccio parte anche io di questo mondo … ma teniamolo come un segreto tra di noi! Citando il grande Jacques Séguéla, un nome che magari non è molto conosciuto dai “non addetti ai lavori”, per comprendere meglio i segreti di questa professione e del mondo del cosiddetto copy o di colui/colei che lavorano con le parole:

Non dite a mia madre che faccio il pubblicitario … lei mi crede pianista in un bordello!

Sicuramente tutti i genitori che si ritrovano a dover comprendere il lavoro dei propri figli inerente al mondo del copywriting, della comunicazione o della pubblicità hanno mostrato da subito perplessità e difficoltà nel riuscire ad elaborare che proprio dalle parole si possano “fare tantissime cose”,  “scomodando” la semiotica di Austin ed esercitare anche potere!

Sembrerà strano, forse, un po’ forte, ma man mano che ci addentreremo in questo mondo sarà possibile scoprire sempre di più la potenza di questo strumento che, apparentemente sembra così innocente, come la parola. 

Perché tutto questo preambolo? Semplicemente per introdurre uno degli elementi più piccoli del nostro mondo, ma di una potenza enorme e per capire come poterla “maneggiare con cura” o “lanciare come un dardo”, visto che proprio la parola è un’azione, anzi un vero e proprio atto.

Perché confidarvi di appartenere a questo strano mondo di “creature mitologiche” come i copywriter? Forse per sfogarmi un po’ e cercare di aprire qualche spiraglio su una professione che ci vede sempre più come “scribacchini su commissione”, ma questa è un’altra storia.  

Etimologia della “parola”

Volendo iniziare ad analizzare i primissimi strumenti di questo potentissimo mezzo partirei proprio dalla parola, dalla sua etimologia e dalla sua valenza storica (e non solo).

Proviene dal latino parabola ‘similitudine’, parabolé in greco, che è dal verbo parabàllo ‘confronto, metto a lato’. Si può pensare ad essa come ad un suono, ad un carattere disegnato, ma è in realtà uno dei più grandi esempi di significante che include in sé un significato, si trova in ogni lingua e si tratta della “particella minima” di ogni linguaggio, ma che racchiude in sé una grande vastità di significati.  Vi ho confuso abbastanza le idee? Mi dispiace, ma questo è solo il preambolo di un mondo molto vasto e ricchissimo di innumerevoli sfaccettature. 

Di primo acchito verrebbe da pensare alla parola più vicina all’ambito della metafora, ma anche qui si rischia l’inganno perché si tratta invece di una vera e propria entità con una “propria vita” e che è generatrice di molteplici realtà. Spesso proprio questo potere così pregnante di questa unità permette di legare parola e magia perché il dichiararsi, ad es. “felice”, “cupo” permette di conferire a quell’aggettivo proprio l’immagine di quello stato dando un’istantanea di quel momento (senza scomodare device e mettersi in posa per un “selfie”, incredibile vero?)

Un’ulteriore magia di questa unità, definita scientificamente minima, è quella di potersi trasporre non sono a livello grafico o ortografico, ma anche in diversi ambiti dell’Arte permettendo la trasformazione di un blocco di marmo nella Pietà di Michelangelo o nell’opera più amata ed emblematica Amore e Psiche di Canova. 

La potenza della “parola come atto”

Tornando ad Austin, uno dei maggiori filosofi del linguaggio, e continuando con il suo allievo Searle, abbiamo la concezione che quando parliamo “facciamo accadere cose”, quest’azione, come tutte, ha chiaramente delle conseguenze che ricadono sia sul soggetto, sia su altri attori coinvolti sia per relazione, sia per contesto.  Quando si parla di conseguenze o effetti di queste parole si fa riferimento ai componenti, dunque ai segni utilizzati, non è importante distinguere tra verbali o grafici. Dichiarare di “scusarsi”, di “essere dispiaciuti” infatti non descrivono queste azioni, ma le fanno accadere nella realtà, semplicemente pronunciandole. Austin nel suo libro cardine “How to do things with words” (trad. it. “Come fare le cose con le parole”) afferma che le espressioni linguistiche sono azioni, per la prima volta, scardina il limite tra “dire” e “fare” mostrando come agiscono le parole in quanto atti linguistici. 

Dopo questo viaggi nel mondo delle parole e delle azioni, forse, una domanda resta sospesa … ossia, come ritrovare il rapporto con la realtà delle parole? Come questi atomi possono cambiare la vita delle persone? Vi lascio con queste domande in mente … intanto torno al mio pianoforte in incognito!